흡연자 이거나 비흡연자 이거나 담배 하면 떠오르는 브랜드는 말보로일 것이다. 그만큼 말보로는 세계 판매 1위인 담배이며, 오랜 역사와 함께 그만큼 사람들에게 많이 알려져 있는 브랜드 중에 하나이다. 이런 브랜드를 가진 회사는 바로 필립모리스 이다. 오늘은 필립모리스의 혁신 사례입니다.
필립모리스는 어떤 회사 일까?
필립모리스는 1847년 영국 런던의 담배가게에서 시작되었다. 그 가게 연 사람 이름이 바로 필립모리스(Philip Morris)이다. 서양은 자신의 이름이 곧 브랜드 이름이 된 경우가 많다. 사실 우리나라로 치면 성씨가 과거에는 직업을 표현하는 것이다 보니 그런걸까? 근현대에 와서는 자연스럽게 이름이 곧 브랜드. 즉, 상표가 되는 사례는 많다. (Gucci, Paul Smith 등) 필립모리스는 현재는 전 세계에 걸쳐 8만 명의 직원이 일하는 다국적 회사이다.
담배 제조/판매로 돈 버는 회사다 보니 건강을 해친다는 부정적인 이미지에서 자유로 울 순 없다. 아시다시피 종종 소비자로부터 건강을 침해했다고 소송도 많이 당했던 회사이다.
하지만, 필립모리스의 글로벌 페이지에서는 연기에서 자유로운 미래를 주장하고 있다.
무슨 사연 일까?
당연한 말이지만 담배회사는 흡연자가 더 많고, 그들이 더 많은 담배를 피워야 수익이 창출된다. 하지만 시간이 지날수록 사람들에게 건강이라는 관심사가 커지고 있으며, 흡연에 대해 세계 각 정부의 정책은 담배값을 올리거나, 장소를 제한하거나 하는 등 점점 더 강해지고 있다. 국내에서도 가격 인상 이후 흡연 혐오 그림까지 도입 하면서 금연을 장려하고 있다. 담배회사 입장에서는 장기적으로 볼 때 수익창출이 어려워지게 되어 있는 상황이다.
담배의 완전한 대체품을 꿈꾸다.
국내의 상황만 본다면 담뱃값 인상되는 시점부터 전자 담배만을 취급하는 전문 상점들도 많아졌다. 이미 흡연구역에서 전자담배를 피우는 사람을 쉽게 볼 수 있다. 전자담배의 궁극적인 발전 방향성은 최대한 담배에 가까운 맛을 구현하고, 행위의 경험을 진짜 담배와 같이 만들어주는 것이다. 하지만 미묘한 경험의 차이로 인해 전자담배 사용을 중단하고, 다시 담배로 돌아오는 사람 또한 많은 것이 사실이다.
궐련형 전자담배의 시작 : 아이코스
필립모리스는 10년간 총 2천억 원을 투자해 궐련형 전자담배 아이코스를 출시 했다. 현재 총 20여 개국에서 판매 중인데 가까운 일본의 경우 출시 초기 큰 관심을 모으며 300만 대 이상 판매 되었다. 구매를 위해서는 대기해야 되는 바람에 중고 가격이 더 비싼 일도 벌어졌다. 흔히 볼 수 있는 액상형 전자담배가 충족해 주지 못하는 담배 본연의 경험을 충족해준다는 평이다. 흡연을 하기 위해서는 일반 담배와 같은 모양인 히트 스틱이라는 것을 사야 한다. 일반 담뱃갑과 모양이 유사하고, 20개비가 들어 있으며, 말보로 브랜드를 달고 나왔다. 앞으로 자사의 다양한 담배 맛을 더 구현할 가능성이 크다. 어쩌면 담배를 구매하는 경험까지 일반 담배와 동일하다고 볼 수 있다.
담배는 철저히 기호이기 때문에 피우던 브랜드를 바꾸긴 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 출시 이후 스틱 판매량이 담배 점유율의 8% 수준까지 올라왔다. 국내에서도 구매대행을 통해 사용하는 사람이 있으며, 국내에도 올해 출시를 앞두고 있는 상황이다. 이 소식으로 인해 국내 담배 회사인 KT&G의 주가 하락에도 영향을 줬다고 평가하기도 한다.
연기에서 자유로운 미래
물론 아직은 지켜봐야겠지만 필립모리스의 아이코스가 혁신이라고 생각하는 이유는 다음과 같다.
1. 담배회사가 만든 전자담배
필립모리스는 전자담배를 개발하기 위해 앞서 말한대로 시간과 비용을 투자했다. 금연 인구와 전자담배를 이용하는 사람이 많아질수록 보통의 담배회사는 장기적인 경영환경은 악화될 수밖에 없는데 과감한 투자를 결정했다. 카니발이라고 말할 수 있는 기존의 수익모델인 일반 담배 제조 판매에서 변화를 준 파괴적인 시도라고 볼 수 있다. 일반 담배와 비슷한 가격과 경험을 주면서 담배보다 휠 신 덜 해로운 포지셔닝을 가지려고 한다.
2. 산업의 변화를 이끎
KT&G의 경우 전자담배 개발에 특별한 행보를 보이지 않았다. 하지만 아이코스의 출시 이후 2016년 5월 전자담배 TF를 꾸렸다. 바빠진 셈이다. KT&G뿐만 아니라 세계 각국의 담배회사도 서둘러 전자담배를 도입하고 있다. 혁신을 평가할 때 두 번째 단계인 산업의 변화를 이끌고 있다고 볼 수 있다. 세계 보건 기구는 전자담배의 시장 규모가 2030년 57조 8천억 원에 달할 것으로 전망했다.
어쩌면 성급한 이야기 일수도 있다. 지켜봐야하지만 지금의 추세로 볼때는 필립모리스가 시도한 혁신은 변화를 주도할 가능성이 크다고 볼수 있다.