테스토스테론이 명품 구매에 영향을 미친다?
과거 한 예능 프로그램에서 개그맨 장동민은 자신이 과거에 어느 명품관에서 구경하던 중 직원에게 가방의 가격을 물어보자. “사시게요?” 라는 직원의 말에 발끈해서 살 생각이 없었던 제품을 샀다는 썰을 푼 적이 있다.
당시 다른 패널들은 장동민씨의 행동에 자격지심의 아이콘이라는 딱지를 붙이며 웃으며 넘어갔다.
엉뚱한 이야기 같지만 장동민 씨의 에피소드는 그가 자격지심을 가졌든 아니든 어쩌면 순간적으로 테스토스테론의 발생이 많아졌던 것은 아닐까?
테스토스테론은 많은 사람들이 알고 있듯이 남성 호르몬이다.
과거 호르몬은 그저 생물학계에 머물러 있는 주제였다. 하지만 이미 호르몬의 영향은 다양한 영역에서 다루고 있다.
올해 7월, 네이처에는 테스토스테론이 남성들의 지위재에 대한 선호를 증가 시킨다는 주제의 논문이 소개됐다. 연구의 결과는 테스토스테론의 증가를 경험한 남성은 높은 사회적 지위를 상징하는 물건에 대한 욕구가 현저히 높아졌다는 내용이다.
(연구 보고서 원문 : Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods)
실험은 다음과 같다.
연구진은 243명의 남성에게 테스토스테론 또는 위약(아무런 효과가 없는 가짜 약) 을 투여한 후 과제를 부여했다.
첫 번째 실험은 명품 브랜드와 일반 브랜드에 대한 선호도를 평가했고, 테스토스테론을 투여한 사람이 위약을 투여한 다른 사람들 보다 지위재를 선택할 확률이 높았다.
두 번째로 연구진은 선호의 이유를 찾았다.
연구진은 실험 대상 제품마다 3편의 광고를 제작했다. 각각의 광고가 주는 메시지는 품질, 힘, 지위를 상징하는 3가지의 메시지로 구분했다. 예를 들면 다음과 같다.
연구진은 실험의 참가자에게 제품당 광고 한편을 보여주고, 자신의 태도와 구매의도를 이야기하도록 했다.
실험의 결과는 어떨까?
품질이나 힘을 강조한 제품의 광고를 본 피실험자 그룹은 테스토스테론을 투입한 그룹과 그렇지 않은 그룹 모두 비슷한 반응을 보였지만, 높은 지위를 강조한 품목은 테스토스테론을 그룹이 매우 큰 관심을 보였다.
실험에서 보여준 결과는 남성 소비자는 지위재 소비에 마음이 흔들릴 가능성이 더 클 수 있으며, 그렇기 때문에 사회적 지위와 관련한 브랜드 커뮤니케이션에 더 끌릴 수 있다는 이야기이다.
어쩌면 이 실험의 결과는 심리학 적으로 공공연하게 알려져 오던 혹은 알고 있던 것의 생물학적 증명일 수도 있다. 이제 남성을 타깃팅 하는 광고를 한번 살펴보자. 남성의 호르몬을 자극하는 광고들이 생각보다 많이 보일 것이다.