애플에서 쫓겨났다가 다시 복귀한 스티브잡스. 어쩌면 자신 앞에 놓여 있는 여러가지 과제 중 가장 중요하다고 생각한 것은 바로 브랜드의 정체성을 바로 세우는 일이지 않았을까?
아직 유효하고, 앞으로도 유효할 스티브잡스의 생각
1997년 이후 새로운 광고 캠페인을 설명하는 자리에서 반바지에 슬리퍼 차림의 스티브 잡스는 마케팅 역사에서 손꼽히는 프레젠테이션을 남겼다.
모바일이라는 혁명이 지난 지금은 분명히 1997년 보다 더 복잡하고, 시끄러운 세상이다. 그럼에도 불구하고 스티브 잡스의 생각은 여전히 유용하고, 앞으로도 유용할 것이라는 점이다.
“저에게 있어서 마케팅의 본질은 가치입니다.
매우 복잡하고, 시끄러운 세상입니다. 그리고 사람들에게 우리를 각인시킬 수 있는 기회는 자주 오지 않을 것입니다.
그건 어느 회사나 마찬가지입니다.
그렇기 때문에 우리는 사람들이 우리에 대해 알았으면 하는 것들을 제대로 인지해야 합니다.
애플은 다행히 세계 최고의 브랜드 중 하나입니다. 나이키, 디즈니, 코카콜라, 소니 등과 어깨를 나란히 하는 위대한 브랜드 중에서도 손꼽히는 브랜드입니다. 단지 이 나라에서뿐만 아니라 전 세계에서 말입니다. 하지만 뛰어난 브랜드도 그것의 가치와 생명력을 유지하려면, 투자가 필요하고, 관리가 필요합니다. 그리고 애플은 확실히 최근 몇 년간 이 부분에서 방치되어 왔습니다.
우리는 그것을 다시 복원해야 합니다.
그러기 위한 방법은 속도나 요금에 대해 이야기하는 것이 아니며, 초당 연산량이나 프로세서의 속도를 이야기하는 것도 아니며, 우리가 왜 윈도우(Windows) 보다 나은지 이야기하는 것이 아닙니다.
낙농 업계는 20년 동안 우유가 몸에 좋다고 여러분들을 설득시키기 위해 노력했습니다. 그것 거짓말이거든요? 하지만 그들은 노력했어요. 그런데도 매출은 내려갔습니다. 그러다가 “우유 있어요?”라는 광고 캠페인을 벌였고, 매출은 올라갔습니다. 심지어 “우유 있어요?”에선 제품에 대한 이야기조차 없습니다. 오히려 제품이 없음을 강조하죠.
역대 최고의 마케팅 업적을 이룩해낸 회사는 나이키입니다. 기억하세요. 나이키는 신발 파는 회사입니다. 하지만 나이키 하면 단순히 신발 회사가 아닌 무엇인가 생각납니다. 여러분도 아시겠지만 그들은 광고에서 제품에 대한 이야기를 하지 않습니다. 그들은 자신들의 운동화가 왜 리복의 운동화 보다 나은지 이야기하지 않습니다.
나이키는 광고할 때 뭘 하죠?
그들은 위대한 운동선수들에게 경의를 표하고, 위대한 스포츠 역사를 기억합니다. 그것이 그들의 정체성이고, 그것이 그들이 존재하는 이유입니다.
앞으로 추구해야 할 마케팅 비전을 말했다. 마케팅에 정답은 없지만, 가장 손쉬운 법은 제품의 스펙이 뛰어난 점을 알리는 것이다. 물론 “우리 제품이 더 좋아요”는 초기에 성장 지표를 만들기에 일부 도움이 될 수도 있다. 하지만 우수성은 거의 대부분 상대성을 기반으로 한다. 상대적인 것은 절대적이지 않다. 기술과 사용자 경험이 모든 것이 압도적이 아니라면 아무리 더 좋은 점을 강조 하더라도 게임 체인저가 되긴 힘들다.
제품과 서비스의 성장은 여러가지 노력을 통해 지속 되어야 하지만 브랜딩은 중/장기적인 비전을 가지고, 시간과 노력을 투자해야한다는 것인 많은 마케터들에게 위로되는 말이다.
애플은 광고비로 천문학적인 금액을 지출합니다. 그 사실을 아무도 모릅니다. 결코 알 수 없어요.
그래서 제가 이곳에 돌아왔을 때, 애플은 광고대행사를 막 해고한 상태였고, 23개 대행사들을 대상으로 심사를 진행하고 있었습니다. 심사가 끝나려면 4년은 족히 걸릴듯싶었습니다. 전 그걸 해산했고, Chiat-Day를 고용했습니다. 그 광고대행사는 수년 전 저와 같이 일했던 회사이고, 그럴 수 있었던 것은 저에겐 영광이었습니다. 그들과 같이 만든 여러 수상작 중에는 1984년 광고 전문가들로부터 ‘역대 최고의 광고’로 선정된 작품도 있습니다. 어쨌든 그들과 광고 캠페인 작업을 시작한 건 약 9주 전입니다.
그리고 그때 우리가 스스로에게 물었던 질문은
“애플은 누구인가?”
“우리가 상징하는 것은 무엇인가?”
“우리는 세상 어디에 속해 있는가?” 였습니다.
우리 존재의 본질은 사람들의 업무 수행을 돕는 박스를 만들기 위해서가 아닙니다. 그 일은 잘하지만 말이죠. 어떤 경우에는 그 일을 거의 누구보다도 더 잘합니다. 하지만 애플은 그것 이상의 무언가를 위해 존재합니다.
중요한 것은 열정이 있는 사람들이 세상을 더 좋게 바꿀 수 있다고 믿는 것입니다. 그게 우리가 믿는 것입니다. 그리고 우리는 그와 같은 사람들과 함께 할 기회를 만끽했습니다. 우리는 여러분들, 소프트웨어 개발자 분들, 고객들 – 그것을 해낸 이 모든 분들과 함께 할 주었습니다. 크고 작은 부분에서 변화를 이루어낸 분들과 말입니다.
그래서 우리는 사람들이 이 세상을 보다 나은 곳으로 바꿀 수 있다고, 그리고 자신이 세상을 바꿀 수 있다고 생각할 만큼 미친 사람들이 실제로 세상을 바꾸는 사람들이라는 사실을 믿습니다. 따라서 우리가 수년 만에 진행하는 새로운 광고 캠페인을 통해 추구하는 목표는 그 핵심 가치로 돌아가는 것입니다.
일을 하다보면 잃어버리는 것이 있다. 제품/서비스의 목적과 상징, 그리고 현재 어디에 속해 있는지와 같은 본질적인 질문들이 그렇다. 이것은 마케터 뿐만 아니라 구성원 모두가 잃어버리면 안되는 것이다.
이런 것을 무시하고, 단기적인 성과를 달성할 수는 있지만, 결국 어디에선가 흔들리고 만다.
많은 것들이 변했습니다.
시장은 10년 전과 완전히 다른 곳이고, 애플도 완전히 바뀌었습니다. 시장 속 애플의 입지는 완전히 바뀌었습니다. 진심입니다. 제품, 유통전략과 제조 방식 모조리 다 바뀌었지만 그것마저 이해합니다.
하지만 가치, 그리고 핵심가치는 변하지 않아야 합니다.
애플이 믿었던 것. 우리의 본질. 그것들은 오늘날 우리의 존재의 이유와 동일합니다.
그래서 우리는 이 메시지를 소통할 수 있는 방법을 찾으려 노력했습니다. 그리고 그 과정에서 우리가 만들어 낸 결과물은 저를 깊이 감동시켰습니다. 이것은 세상을 바꾼 그들에게 경의를 표하는 영상입니다.
그중 일부는 현재 살아있으며, 일부는 그렇지 않습니다. 하지만 만약에 그들이 컴퓨터를 사용했다면 그것은 분명 MAC이었을 것입니다.
이 캠페인의 주제는 ‘다르게 생각하라’입니다. 남들과 다르게 생각해 이 세상을 진보시킨 사람들에게 경의를 표하는 것. 그것이 바로 우리의 본질이며, 이 회사의 영적 정체성입니다.
이것으로 우리는 세상에 선언합니다.
이것으로 우리는 세상에 진출합니다. 이것이 우리의 정체성이며, 이것이 우리를 상징합니다.
마음에 드셨나요?
저는 사람들 중 일부는 우리를 비판할 것이라는 걸 알고 있습니다. 왜 우리의 플러그 앤 플레이가 다른 회사들 보다 더 나은지 등에 대해 이야기하지 않는 점에 대해서 말입니다.
하지만 우리는 반드시 사람들에게 알려야 합니다.
애플이 누구이고, 왜 이 세상에 존재해야 하는지…”
그렇게 해서 탄생한 광고는 바로 애플 역사상 가장 유명한 광고 중에 하나인 Think Different 캠페인의 서막 이다.
어쩌면 이 자리는 단지 새로운 광고 캠페인을 동료들에게 소개하는 자리가 아니라 애플을 만든 스티브 잡스가 애플의 존재의 이유를 설명하는 자리였다. 이 모습은 마치 철학자와 같았다. 오래전 부터 철학의 가장 기본적인 물음인 마치 인간의 존재 이유를 찾는 것 처럼…