고대 그리스 철학자 헤라클레이토스는 “우주에 변하지 않는 유일한 것은 ‘변한다’ 는 것이다”라고 말했다. 그의 생각은 2019년인 지금도 여전히 통용된다. 콘텐츠 마케팅을 하는 많은 브랜드들은 그들의 고객이 왕성히 활동하는 플랫폼들에 의존적이며, 자신의 콘텐츠가 더 잘 발견되어 지기를 희망한다.
하지만 헤라클레이토스의 말처럼 플랫폼도 변한다. 네이버의 경우 2012년 리브라 도입 이후, 몇번의 변화과정을 거쳐 지금의 D.I.A. 랭킹 도입에 이르렀다. 페이스북은 2018년 “사업자, 브랜드, 미디어 콘텐츠를 줄이고, 개인간의 소통을 늘리겠다.” 며 많은 마케터들을 불안케 했고, 2019년 3월 “페이스북은 더이상 광장이 아니다. 사생활에 초점을 둔 소셜 네트워크를 비전으로 삼는다” 며 변화의 지향점을 공개했다.
사실 많은 브랜드들에겐 이런 플랫폼의 변화들이 낯설진 않지만, 혼란스러움을 숨길 순 없을 것이다. 변하는 플랫폼에서 콘텐츠로 살아남는 방법은 무엇일까?
노출이 아닌 소통이 목적이 되어야 한다.
누구나 힘들게 만든 콘텐츠가 많은 노출이 되기를 바랄 것이다. 하지만 노출량 이라는 것은 결과이지 목적이 될 순 없다. 콘텐츠 마케팅을 하는 이유가 단지 노출량을 많이 만드는게 목적이 되어서는 안된다. 노출이 많아 진다고 그만큼 고객 리드가 생성되는 것이 아니기 때문이다. 콘텐츠가 사람들이 소통할 수 있는 매개가 된다면, 다른 결과들은 자연 스럽게 따라 오는 것이다.
소통이 가진 힘은 지난주 소위 핵인싸 열풍에 퍼진 스냅챗이 좋은 힌트가 될 수 있다. 스냅챗은 북미 시장에서 수년 전 10대들이 선호하는 메신저로 이미 유명한 서비스 였다. 당시 마크저커 버그는 3조원에 인수하려 했지만 스냅챗의 에반 슈피겔이 거절한 에피소드를 가진 서비스이기도 하다.
여튼 이 스냅챗의 아기 사진은 사람 간에 소통하는 꺼리를 줬다. 이 사건으로 국내에서 큰 관심을 받지 못했던 스냅챗은 마켓 무료앱 순위 1위를 기록하기도 한다.
콘텐츠의 질은 대상이 필요하다.
콘텐츠의 질이란 단순히 사람마다 다르게 보이는 콘텐츠의 퀄리티를 이야기하는 것이 아니다. “질”의 명사적 의미를 보면 사물의 속성, 가치, 유용성 등을 총칭하는 말이다. 콘텐츠에 있어서 질은 반드시 대상이 있어야 한다. 제작하는 자의 시각 혹은 컨펌 하는 자의 시각에서 판단하는 퀄리티가 아니라 콘텐츠의 질은 콘텐츠를 보는 청중들이 느끼는 가치와 유용성을 뜻한다.
편집이 많이 들어간 소위 잇어빌리티 한 콘텐츠가 반드시 많은 사람들의 반응을 끌어내는 것도 아니며, 날 것 그대로의 콘텐츠가 더 반응 반응을 끌어내기도 한다. 그것의 미묘한 차이는 타깃 고객이 느끼는 가치와 유용성의 차이이다.
꾸준함은 결과를 만들어 내는 첫 번째 조건이다.
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콘텐츠 마케팅에서 누구나 다 알지만 어려운 것이 있다. 바로 꾸준하게 하는 것이다. 물론 기업이나 조직에서는 계획한 대로 움직이는 전담 조직이 있지만, 소규모 브랜드나 개인의 경우 꾸준히 콘텐츠를 포스팅 하는일은 어려운다. 누구나 어려운 일이니 자책할 필요는 없다. 대신 꾸준함 이라는 키워드에 매몰되어 앞서 말한 소통이나 콘텐츠의 질을 높이기 위한 고민과 변화를 잊으면 안된다.
매체에 대한 이해도 중요하다.
매체는 콘텐츠를 담는 그릇이다. 거꾸로 말하면 콘텐츠는 매체에 담겨지는 것이다. 와인은 와인잔에 먹어야 더 맛있고, 소주는 소주 잔에 먹어야 맛있다.
콘텐츠 마케팅을 위해 활용하는 수 많은 매체들이 있다. 네이버, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등이 대표적일 것이다. 결국 이들이 변화하는 주체 이기도 하지만 이들의 특성을 잘 이해하는 것도 중요하다. 여기서 매체의 특성을 이해한다는 것은 사람들에게 잘 노출 되기위한 단기적인 방법론을 적용하자는 것이 아니다. 단기적인 방법론들. 예를들어 어뷰징(abusing)과 가까운 행동들은 그런 어뷰징을 금지하기 위한 매체의 변화에 휘둘리게 마련이고, 결국 밑빠진 독에 물 붓기가 될수 밖에 없다.
그렇기 때문에 매체의 속성을 파악한다는 것은 매체의 특징과 지향점, 그들이 금지하는 것들 그리고 무엇보다도 그 매체를 이용하는 이용자와 내 브랜드와의 관계 등을 따지는 일이 중요하다.
에필로그
많은 브랜드들은 플랫폼의 변화는 머리로 이해하지만 가슴으론 이해 할 순 없을 것이다. 하지만 그것을 피할 순 없다. 그렇기 때문에 브랜드의 콘텐츠는 어떠한 바람에도 흔들림이 없는 뿌리가 되어야 한다. 오늘 이야기 한 4가지 지향 점들은 각각의 주제로 다루어도 될 만큼 중요하다고 생각한다. 그래서 각각의 주제들로 이야기를 다룰 예정이다.