CVC란 무엇인가?
Customer Acquisition Cost를 줄인말로써 고객획득비용을 말한다.
세상에는 무수히 많은 제품과 서비스가 존재하고 있는데 이들 모두 필요로 한것은 바로 고객이다. 저마다 고객을 얻기 위한 비용을 들인다. 하지만 고객을 늘린다고 무조건 예산을 쏟을 수는 없다. 그렇게 되어버리면 결과적으로 비즈니스는 망하게 된다. 그렇기 때문에 고객획득비용은 통제되어야 한다.
고객획득비용(CVC) 설정 전략
고객획득비용을 설정한다는 것은 Cost에 대한 한계치를 설정한다는 말이다. 하지만 한계치 설정은 말처럼 쉬운 것은 아니다. 가장 보편적인 방법은 CLV를 기준으로 하는 것이다.
*CLV – Customer Lifetime Value (고객 생애 가치)는 고객이 비즈니스에 제공하는 총 가치를 말한다. 앞에 고객을 뺀 LTV로만 표현하기도 한다. LTV로 이야기해도 소통에는 전혀 문제가 없다. (고객은 당연한거기 때문…) CLV에 대해서는 다음에 상세히 다루도록 하겠다.
적정 고객획득비용은 설정하는 것은 아래 처럼 매우 간단하다.
고객획득비용(CVC) < 고객생애가치 (CLV)
즉, 한 고객이 향후 비즈니스에 제공할 총 가치보다 고객획득 비용이 낮으면 비즈니스 입장에서는 이익이 된다.
다만, 이론적으로는 명쾌하지만 여러가지 변수들이 존재한다. 우리가 고객생애가치(CLV)라고 불리는 것 또한 매우 세분화 할 수 있는 개념이기 때문이다. 실제로 Data Driven이 보편화된 조직이라면 세분화가 잘되어 있을 것이다. 이것은 “모든 사람은 다르다.” 라는 근본적인 질문이라는 한계를 벗어나지 못하기 때문이다.
고객획득비용(CVC) 줄이기
고객획득비용을 줄이는 근본적인 방법은 산출 공식 상 매우 심플하다.
비용 / 고객획득수 = 고객획득비용
위 산출공식처럼 고객획득비용은 비용에서 고객획득수를 나누는 것이기 때문에 “고객획득비용을 개선한다.” 라는 말은 결국 고객획득을 많이 하던지, 비용을 줄이면 된다. 하지만 이것은 계산상 일 뿐이고, 결국 고객획득비용을 줄인다는 것은 적정한 타깃시장을 공략한다는 것이다. 더 넓게 해석한다면 현재의 고객과 잠재고객의 특성과 상황을 잘 이해하는 일부터 시작된다.
개인적으로 생각하는 고객 획득비용을 줄이기 위해 사용하면 좋은 질문들은 아래와 같다.
- 고객에 대한 정의 – 우리의 고객은 누구인가?
- 고객획득에 대한 기준 – 서비스 마다 차이가 있다. 보통은 Macro Conversion 기준으로 하는데 간혹 Micro Conversion으로 설정되는 경우도 있다. 다만 Micro Conversion 으로 설정되는 경우에는 Macro Conversion 보다 더 많은 데이터가 필요하다.
- 적정 CVC – 일종의 목표와 같을수 있지만 단순하진 않다. CLV 뿐만 아니라 외부요인도 크게 작용한다. (시장의 상황 그리고 경쟁사의 활동 등)
- 전체 CVC에 대한 매체별 기여도 – 다양한 접점에서 획득된 고객에 대한 매체별 기여도
- 매체별 CVC 현황은 어떻게 되나? – 매체별 노출되는 방식과 예산, 콘텐츠 등 다양한 주제들을 설정할 수 있다.
- CLV를 세분화한다면 어떻게 나눌수 있나?
- 서비스 내에 Conversion을 방해하는 요인이 있나?
- 시장 상황은 어떤가? – 시장은 항상 변화한다. COVID-19와 같은 거대한 이슈들도 여기에 포함된다. 고객획득 기준, 비용, 효율 등 적지않은 영향을 미친다.
- 경쟁사의 활동은 어떤가? – 경쟁사의 활동도 비용적인 측면에서는 상당히 큰 영향을 주는 요소이다.
- 지금의 유저획득 방식이 충분히 효율적인가?
CVC에 대해서 간단히 알아봤다. 마지막으로 고객획득비용을 관리하는 주체는 어디일까? 라는 질문을 해본다. 아마 거의 대부분 마케팅팀이 담당하는 지표일 것이다. 이는 마케팅팀이 대부분 유저획득을 위한 비용을 집행하기 때문이다. 하지만 전체적인 CVC의 개선을 위해서는 단지 마케팅팀만이 움직여서는 되는 문제는 아니다. 제품 또는 서비스의 모든 부분에서 CVC는 영향을 받기 때문이다.